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吞下中超成体育大胃王,PPTV还有哪些招?
来源:中国商业报道   更新时间:2017-04-14 15:41:35

《人民的名义》成为中国娱乐业的一只黑马,并且这部剧也很有机会成为2017年的年度现象级大剧,反腐题材的“正剧”却能取得如此之高的收视率出人意料。许多互联网公司也有所斩获,比如淘宝上出现了达康书记同款衬衫,再比如输入法App纷纷推出达康表情包,微博娱乐话题阅读量和互动率也达到一个峰值。网络视频行业最大的口碑受益者则是PPTV,其在《人民的名义》开播和爆红之前就已拿下其网络独家首播版权,还拥有独家花絮内容,赚足了注意力。

对于视频巨头而言,能否押到黑马剧也能体现出其内容布局的实力。《芈月传》、《*丝男士》、《奇葩说》等热门内容均成就了不同的内容平台。《人民的名义》对于PPTV而言堪称一个内容布局的里程碑事件。毕竟,在更早之前,PPTV成功贴上的标签是“体育”。

PPTV与腾讯争夺体育之王

尚未进入苏宁怀抱之前,PPTV在内容上的特色就以体育为主。事实上,布局体育内容它比乐视和腾讯都更早一些。不过,体育是一门关于钱的大生意,小打小闹根本玩不转。在进入苏宁体系之后,资金已不再是问题的PPTV在体育布局上频繁大手笔,其体育业务迎来了极速发展。

•2015年8月,苏宁拿下了2015-2020共5个赛季西甲联赛中国地区独家全媒体版权。

•2016年12月,苏宁获得了2019-2022共3个赛季英超联赛中国大陆及澳门地区独家全媒体版权。

•2017年3月,苏宁拿下2017赛季中超联赛新媒体的全场次独家版权,之后又接下了2017-2020年亚足联旗下所有赛事(亚冠,世预赛等)在中国大陆地区的全媒体转播权和信号制作权。

•2017年4月,有媒体报道苏宁体育即将拿下德甲联赛自2018—2023年共5个赛季的独家全媒体版权,不过还未经官方正式。

西甲、英超、中超、亚冠、传说中的德甲……自此,PPTV已经覆盖所有中国球迷会关注的重要足球内容,足球这个标签苏宁已经贴上并且没有对手。

苏宁充当“接盘侠”从乐视手中接过中超、亚足联的新媒体版权具有特别意义。之后乐视对会员宣传其体育内容优势时只能用城市马拉松等为例;近日还有消息称五棵松体育馆的冠名方也将由乐视易主到腾讯(乐视旋即否认);甚至还有微博爆出乐视拖欠体育解说员酬劳的消息。种种迹象表明在乐视遭遇资金链问题之后,其体育业务已受到一些影响,PPTV不只是接手某些内容版权,更是接替其体育地位。

PPTV在足球内容领域稳坐头把交椅,也在布局非足球体育内容,成为中国唯一可与腾讯抗衡的体育巨头。腾讯体育内容布局较晚但同样是大手笔,2015年耗费巨资从新浪手中夺得NBA 5年的新媒体版权以及中国数字媒体独家合作伙伴身份,去年又与国际篮联(FIBA)深度合作,拿下全媒体转播权和9年的全球顶级合作伙伴。现在,腾讯已拿下中国用户关注的全部顶级篮球赛事版权:NBA、NCAA、CBA和FIBA。

互联网体育内容上,腾讯垄断篮球、PPTV垄断足球,并且两者都是采取从顶部IP内容切入之后再做长尾的布局思路。不过,两家的玩法也有所不同。除了篮球与足球的区别之外,腾讯更重视与社交和内容战略打通,比如与NBA合作就涉及到内容、支付、社交、游戏;PPTV更重视产业链上下游整合,比如苏宁买下江苏苏宁足球俱乐部、投资国际米兰足球俱乐部,进入到IP上游。可以预料的是,在体育内容的布局并未结束,腾讯与PPTV争夺互联网体育内容之王的路才刚刚开始。

PPTV的野心并不只是体育

PPTV已成功贴上“体育”的标签,但其野心并不只是体育,体育对于PPTV来说只是一个撬动内容市场的杠杆。PPTV诞生之初的定位是互联网内容服务平台,而不是体育平台,从其官网介绍也能看出PPTV布局泛娱乐市场的野心:“PPTV是全球华人领先、规模最大、拥有巨大影响力的视频媒体,聚合精编影视、体育、娱乐、资讯等热点视频内容”。2016年,PPTV聚力传媒则明确了全力发展文化创意产业的战略。在稳坐足球头把交易、成为体育内容大胃王之后,PPTV在体育占优的同时布局全盘。

在内容同质化的今天,每个视频网站都必须拥有自己的特色内容才能被记住,比如爱奇艺就成功贴上了综艺标签,再比如乐视视频曾经也贴上了体育标签。贴上体育标签对于PPTV的内容布局有重大意义,可以形成头羊效应带动其余内容,PPTV对于非体育内容的布局正在加速。

优质内容的采买还将继续,近日凭借拿下《人民的名义》独家首播权取得开门红,2017年还有望与美国CBS电视台战略合作引进《星际迷航》、《星际迷航》、《百战天龙》等内容。2017年PPTV还在自制内容上发力,其更多是采取与社会化机构战略合作的方式。在网综上,PPTV与兴格传媒战略合作打造真人秀综艺节目《头号惊喜》、2017年还将与之合作独家推出两档大型网综:喜剧音乐秀《奇葩音乐计划》和明星美食创业真人秀《鲜肉餐厅计划》;在网剧上,PPTV与慈文传媒建立合资公司,今年将推出《凉生,我们可不可以不忧伤》网剧。

还有PPTV十分注重内容差异化,比如瞄准二次元文化,采购新番内容,今年还将推出二次元化的情景喜剧综艺《TPF大作战》、真人秀《穿越次元の少女》、宅舞综艺《超萌舞道会》以及与暴走漫画合作的《暴走大富翁》,还有与实力文化联合打造18岁以下文化养成类IP。

硬件成为PPTV电视的壁垒

中国视频网站亲自上手做电视的,只有乐视和PPTV,搜狐、爱奇艺、优酷和腾讯则与第三方电视平台合作,视频网站自己做硬件还是与第三方合作,各有优缺点。做硬件最大的好处就是可以通过硬件+内容的结合形成更好的体验,同时通过占领客厅形成更强的内容分发能力,以及形成类似于会员补贴硬件的新型商业模式。

眼下做硬件的两个视频网站都取得成功。尽管遭遇资金危机,但电视依然是乐视最优质的业务,不过,4月11日乐视宣布放弃收购美国智能电视vizio也表明电视业务还是受到一定影响。PPTV电视入局比乐视晚,但凭借着内容的差异化以及苏宁的渠道能力,已经取得很好的成绩,有消息称其2016年销量达到了200万台,进入第一阵营。PPTV已经明确将互联网家庭当做核心业务,通过电视去抢占客厅成为其一个杀手锏。事实上,不论是互联网公司要做硬件,还是硬件公司做内容,都非常难,因为这是一种两栖作战能力,要形成需要很长时间的沉淀,进入全新领域必然会走很多弯路、承担试错成本、耗费许多时间,但一旦形成能力也就形成了壁垒。PPTV电视已经更新几代,接受了市场的检验,同时其还进入了手机、VR眼镜等硬件领域,形成多硬件终端布局。可以认为,硬件将成为PPTV相对于除了乐视之外的泛娱乐巨头的一大优势。

PPTV的新零售优势更明显

我之前在一篇文章曾说,未来手机销售一定是全渠道,不区分线上线下,只有线上线下都能玩得转的“两栖动物”,才能笑到最后。不只是手机,电视等家电产品以及一切需要体验和服务的商品都需要拥抱新零售,让消费者可以随时随地的体验、购买和获得服务。

电视这样的大家电娱乐终端,消费者决策时更需要看实物体验,看画质、外观、声音等等,并且其对安装、售后等环节的要求也更高。同时,线上便捷的购物体验、丰富的营销活动以及透明的产品信息,对消费者而言也有吸引力,这些特征意味着电视一定需要新零售。乐视曾经在全国建立LePar生态体验店,现在线下扩张计划已经暂缓;而小米则在加速弥补短板,雷军年初透露2016年年底小米已拥有51家线下门店,2017年的目标是200家,3年达到1000家,它们都在布局新零售。

新零售是PPTV的核心优势。PPTV所背靠的苏宁的线下渠道有压倒性优势,截至2016年底,苏宁易购直营店在全国范围已经开设2000多家,今年还将新开1100家门店。这意味着PPTV硬件业务更有机会让消费者实际体验,并且可以提供更好的物流、售后等服务。而线上优势,PPTV除了拥有自有商城之外,还有苏宁这一新零售巨头以及苏宁战略合作伙伴阿里巴巴,后者已将新零售当做全新战略。PPTV自身也在加强渠道探索和布局,比如开拓网咖、影咖、Live Studio等全新的业态,预计将建设超过50家大型泛娱乐综合体,再比如将与苏宁联合开设200家IP周边专营店,销售包括明星照片、海报、背包、艺术品等周边衍生商品。

互联网公司的两栖作战能力愈发重要,零售要玩儿线上与线下,娱乐要玩儿硬件+内容……跨界能力成为PPTV的优势,相对于视频网站而言它有硬件能力,相对于纯互联网公司而言它有线下能力,尽管乐视有望通过相似模式建立类似的壁垒,然而因为急于进入汽车等生态领域进而导致资金危机,这给PPTV留下了后来居上的机会,乐视也成为PPTV的前车之鉴。在体育领域站稳脚跟之后,PPTV如果能专注于泛娱乐市场,必将迎来大的发展,成为视频平台、互联网电视和互联网体育的重量级玩家。

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